Perché scegliere il neuro marketing

Le tradizionali tecniche di marketing, come questionari, focus group e interviste individuali, usate per decenni nel tentativo di scoprire come nascessero le preferenze dei consumatori, ormai è dimostrato che non riescono a dare alle aziende i risultati sperati: si spendono tantissimi soldi in campagne pubblicitarie che si dimostrano fallimentari.

I dati dicono che otto nuovi prodotti su dieci falliscono nell’arco dei primi tre mesi di vita; in Giappone, la mortalità dei nuovi prodotti è ancora più drammatica, essendo uguale a 9,7 prodotti su 10. Ciò che le persone dicono nei sondaggi e nei focus group non rispecchia il modo in cui si comportano (analisi effettata dal più grande esponente di neuro marketing: Lindstrom). Vengono lanciati prodotti potenzialmente redditizi, ma che una volta sul mercato restano al di sotto della soglia delle vendite attese, infatti, le aziende propongono spesso nuovi prodotti ai consumatori ricevendo feedback positivi, ma risultati negativi in termini di vendite.

Questo fenomeno accadde come esempio specifico alla multinazionale svedese Electrolux, produttrice di elettrodomestici. L’azienda, basandosi sui feedback dei propri clienti, aveva pensato di offrire lavatrici in comodato d’uso: gli elettrodomestici erano forniti gratuitamente e i clienti pagavano per i lavaggi effettuati (grazie ad una tecnologia inserita negli apparecchi in grado di misurarne l’utilizzo). Nella ricerca di mercato effettuata prima del lancio, i consumatori avevano mostrato di gradire l’idea per diverse ragioni: perché il costo iniziale era nullo, il consumo di energia era minore, le lavatrici potevano esser sostituite con modelli nuovi senza pagare nulla e potevano esser riparate velocemente grazie a sensori di diagnosi. Sembrava il modello di business del futuro, pronto a rivoluzionare il mercato delle lavatrici. Invece, quando venne lanciato in via sperimentale in Svezia, non ci fu domanda e il progetto venne quindi accantonato.

Esistono moltissimi esempi del genere e proprio questo ha spinto i ricercatori di Neuromarketing a tentare di predire affidabilmente e scientificamente il fallimento di un prodotto o di un brand.

I metodi tradizionali, benché ancora molto in uso, necessitano di essere affiancati da nuovi metodi, come ad esempio quelli caratteristici del neuromarketing.

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ADELE BONARO

Imprenditrice e formatrice.

Consigliere del Direttivo Unindustria Calabria.

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